النمو المذهل للعلامات التجارية الرقمية الرأسية الأصلية

النمو المذهل للعلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية النمو المذهل للعلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية 6 يونيو 2017 تغريدة مقدمة كما يعلم الجميع، تنطوي عملية الشراء التقليدية على عدة خطوات. خذ على سبيل المثال شراء مرتبة جديدة. أولاً، عليك اختيار المتجر المناسب: هل هو المتجر الواقع في الزاوية؟ أم ربما المتجر الجديد الذي افتتح قبل ثلاثة أسابيع فقط؟ علاوة على ذلك، تحتاج إلى وقت للخروج من المنزل والذهاب إلى المتجر، ثم شراء المرتبة والعودة إلى البيت. وعندما تجد أخيراً المتجر والوقت المناسبين… انظر إلى السعر. من الواضح أنك لا تستطيع تحمّله. لذا، قد يمرّ وقت طويل قبل أن تتمكّن من شراء مرتبتك الجديدة المريحة والواسعة. كان هذا صحيحاً بلا شك قبل ظهور الشركات التي بدأت ببيع فئات محددة من المنتجات عبر الإنترنت، مع تركيز أعمالها على القنوات الرقمية. وبعبارة أخرى، العلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية. وكما قال آندي دان، الرئيس التنفيذي لشركة Bonobos (متجر الملابس الذي يتخذ من مدينة نيويورك مقراً له ويوظّف 350 شخصاً) مؤخراً، فإن العلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية (وسنشير إليها من الآن فصاعداً بالاختصار DNVB) هي “علامات وُلدت على الإنترنت وتُختبر بشكل أساسي عبره، وتتبع نموذج أعمال رأسيًا يجمع بين هامش ربح تجار التجزئة وهامش ربح العلامة التجارية”. خلال السنوات القليلة الماضية، توسّعت هذه الأنواع من العلامات التجارية حول العالم في مجموعة متنوعة من الفئات، مثل النظارات الطبية، وشفرات الحلاقة، والمراتب، والأغذية، على سبيل المثال لا الحصر. خصائص السوق عادةً ما تتسم علامات DNVB بأربع خصائص رئيسية. أولاً، وكما يوحي تعريفها، فإن العلامة التجارية الرقمية الأصلية وُلدت عبر الإنترنت، لذا فإن التفاعلات والمعاملات وسرد القصص الموجهة للمستهلكين تُقدَّم جميعها عبر الويب وأجهزة سطح المكتب فقط. علاوة على ذلك، تكون العلامة تجارية رأسية بالكامل وتركّز بشدة على تجربة العميل، التي تتألّف من حزمة ثلاثية الأجزاء: المنتج المادي، والتجربة عبر الويب، وخدمة العملاء. وأخيراً، قد تمتد العلامة التجارية لاحقاً إلى العالم الواقعي من خلال متاجرها المادية التجريبية الخاصة بها أو عبر شراكات انتقائية للغاية. غير أن المتاجر المادية تمثّل عادةً جزءاً صغيراً فقط من إجمالي الأعمال، وتُعتبر “نقطة تواصل” تدمج التجربة عبر الإنترنت بمشاركة شخصية مباشرة. ونظراً لأن خدمة الشراء تُقدَّم أساساً عبر الإنترنت، لا تأخذ علامات DNVB في اعتبارها قنوات التوزيع الوسيطة، مما يقلّل التكاليف التي تنطوي عليها عادةً. فكلما طالت قناة التوزيع، زادت إمكانية خفض التكاليف وانخفض سعر المنتج النهائي. ولهذا السبب غالباً ما تنشأ علامات DNVB في أسواق تتسم بقنوات توزيع طويلة. ومن السمات المميزة الأخرى لسوق العلامات التجارية الرأسية الرقمية الأصلية غياب حواجز الدخول عملياً. ومع ذلك، يتوجّب عليها الاهتمام ببعض الجوانب، مثل الحاجة إلى تجميع الإنتاج من مورّدين مختلفين، خاصة في حالة المنتجات متعددة المكونات كالبعض المذكور في الفقرة التالية. وعلاوة على ذلك، ونظراً لحداثتها النسبية، قد تواجه العلامات التجارية الرقمية الأصلية بعض الصعوبات في توسيع نطاق السوق: فكّر في قطاع تقليدي جداً مثل قطاع الأحذية، الذي يهيمن عليه تجار التجزئة الماديون ذوو الخبرة التجارية الطويلة. خذ على سبيل المثال Zalando، شركة الأزياء والتكنولوجيا مقرّها ألمانيا، التي أُنشئت في الأصل لبيع الأحذية، وتحوّلت اليوم إلى منصة متعددة الخدمات حققت في عام 2016 وحده إيرادات بلغت 2.547 مليون يورو، أي بزيادة قدرها 21.9% مقارنة بعام 2015. ولكسب ثقة العملاء وبالتالي توسيع نطاق السوق، يجب أن يتمتع فريق العلامة التجارية الرقمية الأصلية الناجحة بمهارات تسويقية قوية وقدرات تحليل بيانات متقدمة: فحملات التسويق الرقمي الفعّالة وأبحاث ذكاء الأعمال المعمّقة تُعدّان محوريّتين لنجاح الشركة. والآن، لنلقِ نظرة على تجار التجزئة التقليديين. لماذا لا يطلقون أعمالاً مربحة مثل تلك التي تطلقها علامات DNVB؟ الإجابة بسيطة: لو فعلوا ذلك، سيواجهون مشكلات تسعيرية وينتهون بإلحاق ضرر بمبيعاتهم الخاصة التي تتم عبر قنوات التوزيع التقليدية. خذ على سبيل المثال سوق الحقائب وشركة عملاقة مثل Samsonite التي تأسست قبل أكثر من 100 عام. تتيح Samsonite لعملائها إمكانية الشراء عبر الإنترنت، لكن الأسعار تكاد تكون نفسها في المتاجر المادية؛ لأنه لو كانت أقل، لما عاد أحد إلى المتاجر. علاوة على ذلك، فإن تطوير قناة بيع عبر الإنترنت بشكل كامل قد يعرّض للع خطر العلاقات الراسخة مع تجار التجزئة الماديين. ولتقييم حجم هذه الظاهرة، أنشأت Medium – المنصة الشهيرة للنشر عبر الإنترنت التي أسسها إيفان ويليامز، المشارك في تأسيس تويتر – دليلاً شاملاً لعلامات DNVB، يُدرَج فيه كل علامة تجارية رقمية أصلية تحقق معدل إيرادات سنوي لا يقل عن 5 ملايين دولار. ومن بين هذه العلامات تجد أيضاً شركتي Horizn Studios و ALOHA التابعتين لمحفظة استثمارات نادي U-Start. ويضمّ القائمة حالياً 86 شركة من مناطق جغرافية وقطاعات وأحجام مختلفة. قصص نجاح كما يوضّح الدليل الشامل، فإن ظاهرة علامات DNVB تظهر على مستوى العالم، غير أن بعض الشركات أكثر brilliance من غيرها وقد حققت بالفعل إيرادات كبيرة. وفيما يلي نظرة عامة على أشهر الأمثلة في عالم رأس المال الجريء: Warby Parker : أسّسها أربعة زملاء من كلية وارتون (نيل بلومنتال، ديف غيلبوا، أندرو هانت، وجيفري رايدر)، وتقوم Warby Parker بإحداث تحول جذري في صناعة النظارات من خلال تقديم نظارات بأسعار معقولة لكل من يحتاج إليها. وكأفضل الأفكار التجارية، نشأ مشروعها من مراقبة دقيقة للواقع ممزوجة بالإرادة للعمل. ففي نظام الرعاية الصحية الخاص في الولايات المتحدة، تكون التكاليف باهظة جداً، وغالباً ما يعجز الناس عن تحمل نفقات العلاجات الطبية أو الأجهزة. ومن خلال بيع النظارات ذات الطراز الكلاسيكي والنظارات الشمسية مباشرة للمستهلكين حول العالم عبر موقعها الإلكتروني وعبر 10 متاجر مادية في أنحاء الولايات المتحدة، تستطيع الشركة تقديم نظارات عالية الجودة بسعر يبلغ نحو 95 دولاراً للزوج الواحد، منافسةً بذلك الشركات الكبرى القليلة التي سيطرت دائماً على السوق وأبقت أسعار الإطارات والعدسات الطبية مرتفعة بشكل مصطنع. منذ إطلاقها في عام 2010، جمعت الشركة 371.36 مليون دولار في 6 جولات تمويلية من 24 مستثمراً. ومن بين هؤلاء First Round ، و Tiger Global Management ، و General Catalyst Partner ، و T.

Rowe Price . Dollar Shave Club : علامة تجارية من لوس أنجلوس لمنتجات العناية بالرجال وُلدت في عام 2010، ترسل شهرياً شفرات حلاقة، ومناديل مبللة، وزبدة حلاقة، ومنتجات تصفيف الشعر إلى 2 مليون مشترك لديها. ومن الأمور المثيرة للاهتمام بشأن Dollar Shave Club أنها وجدت طريقة لكسب ثقة العملاء وبالتالي توسيع نطاق السوق: من خلال عرض الشهر الأول من الاشتراك مجاناً. ليس سيئاً، أليس كذلك؟ إنها أيضاً استراتيجية تعتمدها مزوّدو الخدمات عبر الإنترنت الكبار مثل Netflix (خدمة البث الفيديو) و Spotify (خدمة بث الموسيقى)، والأرقام تتحدث عن نفسها، إذ تبدو ناجحة. علاوة على ذلك، يمكن للعملاء تغيير خطة الشفرات الشهرية في أي وقت وتعديل تكرار الشحن، بحيث لا يشعرون بأنهم محاصرون في خدمة اشتراك إضافية قد لا تكون ضرورية للغاية. شارك في تأسيسها مارك ليفين ومايكل دوبان، وقد جمعت الشركة 163.5 مليون دولار في 5 جولات تمويلية من 22 مستثمراً (من بينهم TCV ، و Founders Circle Capital ، و Venrock ، و Kleiner Perkins Caufield & Byers )، وتم الاستحواذ عليها مؤخراً من قبل Unilever .

Casper: شركة مشاركة في تأسيسها نيل باريك ، وغابriel فليتمان ، وفيليب كريم ، وت. لوك شيروين، وجيف تشابين، ومتخصصة في تصنيع مراتب تُشحَن مضغوطة داخل صندوق، تنتج Casper أفضل مرتبة ممكنة بسعر معقول، وتوصّلها بسرعة ومجاناً، مع فترة تجريبية مدتها 100 يوم. تبيع Casper نوعاً واحداً فقط من المراتب، أُطلِق عليه اسم “مرتبة Casper”، لأنها تفضّل “تركيز كل طاقتنا على بناء السرير المثالي بدلاً من إرباكك بعشرات (أو مئات) الموديلات التي تبدأ جميعها بالشعور بالتشابه بعد فترة”. وهذا على الأرجح أحد أسباب هذا الخيار الإنتاجي. والسبب الثاني هو، بطبيعة الحال، أن إنتاج نوع واحد فقط

P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's OurCrowd; take a look here if you want the current details.