數位原生垂直品牌的驚人成長

2017 年 6 月 6 日 Tweet 引言 眾所周知，一般的購買流程涉及多個步驟。以購買新床墊為例：首先，你必須決定去哪家店？是街角那家？還是三週前才開張的新店？此外，你還得騰出時間出門、抵達店家、搬回床墊。當你終於找到合適的店家並安排好時間……再看看價格，卻發現根本負擔不起。因此，你可能還要等上相當長一段時間，才能買到自己夢想中舒適又寬敞的新床墊。 在專注於線上通路、販售特定品類產品的公司崛起之前，上述情況確實普遍存在。換句話說，這就是「數位原生垂直品牌」（Digital Native Vertical Brands）。正如 Bonobos（一家總部位於紐約市、擁有 350 名員工的服裝零售商）執行長 Andy Dunn 近期所言：數位原生垂直品牌（以下簡稱 DNVB）是「誕生於網路、主要透過網路與消費者互動的品牌，其採用垂直整合的商業模式，同時掌握零售端與品牌端的利潤」。 過去幾年間，這類品牌已在全球迅速擴張，涵蓋眼鏡、刮鬍刀、床墊與食品等多樣化品類。 市場特徵 DNVB 通常具備四大特徵。首先，正如其定義所示，數位原生品牌誕生於網路，因此與消費者的互動、交易及品牌故事皆僅透過網頁與桌面裝置進行。其次，品牌採完全垂直整合模式，並高度聚焦於客戶體驗——這是由實體產品、網路體驗與客戶服務三者構成的綜合體驗。最後，品牌可能會透過自營的体验式實體門市或極具選擇性的合作夥伴關係延伸至線下。然而，實體門市通常只佔整體業務的一小部分，其定位為「接觸點」，旨在將線上體驗與面對面的互動相結合。 由於購買服務主要透過線上提供，DNVB 無需依賴中間經銷通路，從而削減相關成本。通路越長，可節省的成本越多，最終產品價格也就越具競爭力。正因如此，DNVB 往往誕生長鏈路分銷的市場中。 數位原生垂直品牌市場的另一項顯著特徵是進入門檻幾乎不存在。然而，品牌仍需應對某些挑戰，例如整合不同供應商的生產資源，尤其對於由多组件構成的產品（如下段所列舉的部分案例）。此外，由於數位原生品牌相對年輕，在擴大市場規模時可能遭遇困難：試想鞋類這類極為傳統的產業，長期由擁有豐富經營經驗的實體零售商主導。不妨看看 Zalando——這家總部位於德國的時尚與科技公司，最初專營鞋履銷售，如今已轉型為多功能平台，僅 2016 年營收即達 25.47 億歐元，較 2015 年成長 21.9%。 要贏得消費者信任並成功擴大市場規模，優秀的數位原生品牌團隊必須具備強大的行銷與數據分析能力：高效的數位行銷活動與深入的商業情報研究，對企業成功至關重要。 那麼，傳統零售商為何不推出同樣高利潤的 DNVB 業務呢？答案很簡單：若他們這麼做，將面臨定價衝突，最終導致蠶食自身透過傳統通路產生的銷售業績。以行李箱市場為例，百年老店 Samsonite 雖提供線上購買選項，但其線上與實體店面價格幾乎一致；若線上價格較低，消費者便不再光顧實體門市。此外，若全力發展線上通路，也可能危及其與實體零售商之間穩固的合作關係。 為評估此現象的規模，Medium（由 Twitter 共同創辦人 Evan Williams 創立的知名線上出版平台）建立了一份 DNVB 名錄，收錄所有年營收預估達 500 萬美元以上的數位原生品牌。其中亦包含 U-Start Club 投資組合公司 Horizn Studios 與 ALOHA。目前該名單共計 86 家公司，涵蓋不同地區、產業與規模。 成功案例 正如該名錄所示，DNVB 現象已風靡全球，但部分企業表現更為亮眼，已創造可观營收。以下是創投界最知名的幾個案例： Warby Parker：由四位華頓商學院同學（Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt、Jeffrey Raider）共同創立，Warby Parker 正在顛覆眼鏡產業，讓每位有需要的人都能負擔得起優質眼鏡。如同許多偉大的商業點子，其構想源於對現實的細緻觀察，並結合行動決心。在美國私人醫療體系中，醫療費用高昂，許多人無力負擔療法或醫療器材。透過官網直接向全球消費者銷售復古風格的眼鏡與太陽眼鏡，並在美國設立 10 家實體門市，該公司得以提供每副約 95 美元的高品質眼鏡，與長期壟斷市場、人為抬高鏡框與處方鏡片價格的少數大型企業競爭。自 2010 年創立以來，公司已歷經 6 輪融資，累計募資 3.7136 億美元，投資者包括 First Round、Tiger Global Management、General Catalyst Partner 與 T. Rowe Price。 Dollar Shave Club：這個 2010 年成立於洛杉磯的男性理容品牌，每月向 200 萬訂閱用戶寄送刀片、濕巾、剃鬍膏與造型產品。Dollar Shave Club 的一大亮點在於其贏得消費者信任並擴大市場的策略：提供首月免費訂閱。不錯吧？這也是 Netflix（影片串流服務）與 Spotify（音樂串流服務）等大型線上服務供應商採用的策略，而數據證明此法行之有效。此外，用戶可隨時變更月度刀片方案並調整配送頻率，避免陷入非必要訂閱服務的束縛。該公司由 Mark Levine 與 Michael Dubin 共同創立，已完成 5 輪融資，累計募資 1.635 億美元，投資者包括 TCV、Founders Circle Capital、Venrock 與 Kleiner Perkins Caufield & Byers，近期更被 Unilever 收購。 Casper：由 Neil Parikh、Gabriel Flateman、Philip Krim、T. Luke Sherwin 與 Jeff Chapin 共同創立的線上盒裝床墊製造商，Casper 致力於以實惠價格生產最優質的床墊，並提供快速免費配送與 100 天試用期。Casper 僅銷售一款名為「The Casper Mattress」的床墊，因其主張「將全部精力投入打造理想床墊，而非用數十（甚至數百種）久而久之感覺雷同的型號混淆消費者」。這或許是其選擇單一產品策略的原因之一。第二个原因顯而易見：僅生產一

P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's OurCrowd; take a look here if you want the current details.