Digitaalisten vertikaalibrändien uskomaton kasvu
Digitaalisesti syntyneiden vertikaalisten brändien uskomaton kasvu Digitaalisesti syntyneiden vertikaalisten brändien uskomaton kasvu 6. kesäkuuta 2017 Tweet Johdanto Kuten kaikki tietävät, tavanomainen ostoprosessi sisältää useita vaiheita. Otetaan esimerkiksi uuden patjan hankinta.
Ensinnäkin on päätettävä oikea liike: onko se kulman takana oleva pieni putiikki? Vai ehkä uusi, vain kolme viikkoa sitten avattu myymälä? Lisäksi tarvitaan aikaa poistua kotoa, suunnata liikkeeseen, noutaa patja ja palata kotiin. Kun lopulta löydät sekä liikkeen että ajan… katso hintaa.
Sinulla ei selvästikään ole varaa siihen. Joten todennäköisesti kuluu huomattavasti aikaa ennen kuin voit ostaa uuden, mukavan ja tilavan patjasi. Näin oli ehdottomasti ennen niiden yritysten nousua, jotka alkoivat myydä tiettyjä tuoteryhmiä verkossa keskittyen liiketoiminnassaan puhtaasti online-kanaviin.
Toisin sanoen: digitaalisesti syntyneet vertikaaliset brändit. Kuten Bonobosin (newyorkilainen, 350 työntekijän vaatekauppias) toimitusjohtaja Andy Dunn недавно sanoi, digitaalisesti syntyneet vertikaaliset brändit (jatkossa DNVB) ovat “brändejä, jotka ovat syntyneet internetissä ja joiden pääasiallinen kokemus tapahtuu verkon välityksellä; niiden liiketoimintamalli on vertikaalinen ja yhdistää vähittäiskauppiaan ja brändin marginaalit”. Viime vuosina tällaiset brändit ovat laajentuneet maailmanlaajuisesti monille eri aloille, kuten silmälasien, partakoneiden, patjojen ja elintarvikkeiden markkinoille, muutamia mainitakseni.
Markkinan ominaispiirteet DNVB-brändeillä on yleensä neljä tunnusomaista piirrettä. Ensinnäkin, kuten määritelmästä käy ilmi, digitaalinen brändi on syntynyt verkossa, joten vuorovaikutus, transaktiot ja tarinankerronta kuluttajille toteutetaan yksinomaan webin ja työpöytäkoneiden kautta.
Lisäksi brändi on täysin vertikaalinen ja keskittyy vahvasti asiakaskokemukseen, joka muodostuu kolmen osan kokonaisuudesta: fyysinen tuote, verkkokokemus ja asiakaspalvelu. Lopulta brändi saattaa laajentua offline-maailmaan omien kokemuksellisten fyysisten myymälöidensä tai erittäin valikoivien kumppanuuksien kautta. Fyysiset myymälät edustavat kuitenkin yleensä vain pientä osaa koko liiketoiminnasta, ja ne toimivat “kosketuspisteenä”, joka integroi online-kokemuksen henkilökohtaiseen kohtaamiseen.
Related: — Start investing in startups, real estate and crypto from as little as $100..
Koska ostopalvelu tarjotaan pääasiassa verkossa, DNVB-brändit eivät hyödynnä jakeluketjun väliportaita ja karsivat niihin liittyvät kustannukset. Mitä pidempi jakeluketju on, sitä enemmän kustannuksia voidaan leikata ja sitä edullisemmaksi lopputuote muodostuu.
Siksi DNVB-brändit syntyvät yleensä markkinoille, joille on ominaista pitkät jakeluketjut. Toinen digitaalisesti syntyneiden vertikaalisten brändien markkinoiden erityispiirre on käytännössä olemattomat entry-esteeet. Niiden on kuitenkin huolehdittava tietyistä seikoista, kuten tuotannon yhteensovittamisesta eri toimittajilta – erityisesti moniosaisissa tuotteissa, kuten joissakin seuraavassa kappaleessa luetelluissa esimerkeissä. Lisäksi suhteellisen nuoren ikänsä vuoksi digitaaliset brändit voivat kohdata haasteita markkinan skaalaamisessa: ajatellaanpa hyvin perinteistä alaa, kuten kenkäalaa, jossa fyysiset vähittäiskauppiaat dominoivat ja joilla on usein pitkä liiketoimintahistoria.
Ajatellaan vaikka Zalandoa, saksalaista muoti- ja teknologiayritystä, joka alun perin perustettiin kenkien myyntiin mutta on nykyään muuttunut monipuoliseksi palvelualustaksi, joka pelkästään vuonna 2016 kasvatti liikevaihtoaan 2 547 miljoonaan euroon – 21,9 % enemmän kuin vuonna 2015. Jotta asiakkaat luottaisivat brändiin ja markkina skaalautuisi, menestyvän digitaalisen brändin tiimillä tulee olla vahvat markkinointi- ja data-analyysitaidot: tehokkaat digimarkkinointikampanjat ja merkittävät business intelligence -tutkimukset ovat yrityksen menestyksen kannalta ratkaisevan tärkeitä.
Where we would start: — Access top-tier private equity and VC funds from around €50,000..
Katsotaanpa nyt perinteisiä vähittäiskauppiaita. Miksi he eivät käynnistä yhtä kannattavaa liiketoimintaa kuin DNVB-brändit? Vastaus on yksinkertainen: jos he tekisivät niin, he kohtaisivat hinnoitteluongelmia ja päätyisivät kannibalisoimaan omia myyntejään, jotka toteutuvat perinteisten jakelukanavien kautta.
Otetaan esimerkiksi matkalaukkumarkkinat ja jätti kuten yli 100 vuotta vanha Samsonite. Samsonite tarjoaa asiakkailleen mahdollisuuden ostaa verkossa, mutta hinnat ovat lähes samat kuin fyysisissä myymälöissä, koska jos ne olisivat alhaisemmat, kukaan ei enää menisi myymälöihin.
Lisäksi online-kanavan täysimittainen kehittäminen voisi vaarantaa vakiintuneet suhteet fyysisiin vähittäiskauppiaisiin. Ilmiön laajuuden arvioimiseksi Medium – tunnettu online-julkaisualusta, jonka Twitterin perustaja Evan Williams kehittivät – on luonut DNVB-brändien hakemiston, johon kerätään kaikki digitaaliset brändit, joiden vuosivauhti on vähintään 5 miljoonaa dollaria. Joukosta löytyvät myös U-Start Clubin salkkuyhtiöt Horizn Studios ja ALOHA . Listalla on tällä hetkellä 86 yritystä eri maantieteellisiltä alueilta, sektoreilta ja koko luokista.
Menestystarinoita Kuten hakemisto osoittaa, DNVB-ilmiö on näkyvissä maailmanlaajuisesti, mutta jotkut yritykset ovat muita menestyksekkäämpiä ja ovat jo saavuttaneet huomattavia liikevaihtoja. Tässä katsaus tunnetuimpiin esimerkkeihin venture capital -maailmassa: Warby Parker : neljän Whartonin yliopiston opiskelijan (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider) perustama Warby Parker mullistaa silmälasialan tarjoamalla kohtuuhintaisia laseja kaikille, jotka niitä tarvitsevat.
Kuten parhaat liikeideat yleensä, myös tämä projekti syntyi todellisuuden tarkasta havainnoinnista yhdistettynä halusta toimia. Yhdysvaltojen yksityinen terveydenhuoltojärjestelmä on erittäin kallista, eivätkä ihmiset usein pysty maksamaan lääketieteellisistä hoidoista tai apuvälineistä. Myymällä vintage-tyylisiä silmälaseja ja aurinkolaseja suoraan kuluttajille maailmanlaajuisesti verkkosivustonsa sekä 10 fyysisen myymälän kautta ympäri Yhdysvaltoja yritys pystyy tarjoamaan korkealaatuisia laseja noin 95 dollarin pari-hintaan ja kilpailemaan niiden harvojen suurten yritysten kanssa, jotka ovat aina hallinneet markkinoita ja pitäneet kehysten ja linssien hintoja keinotekoisen korkeina.
Vuonna 2010 lanseerattu yritys on kerännyt 371,36 miljoonaa dollaria kuudella rahoituskierrokselta 24 sijoittajalta. Heihin kuuluvat First Round , Tiger Global Management , General Catalyst Partner ja T. Rowe Price .
Dollar Shave Club : Los Angelesissa vuonna 2010 syntynyt miesten hoitotuotteiden brändi lähettää kuukausittain partateriä, puhdistusliinoja, parranajovoiteita ja hiustenmuotoilutuotteita kahdelle miljoonalle tilaajalleen. Mielenkiintoista Dollar Shave Clubissa on se, että se löysi tavan voittaa asiakkaiden luottamus ja siten skaalata markkinaa: tarjoamalla ensimmäisen kuukauden tilauksen ilmaiseksi. Eikö kuulostakin hyvältä?
Sama strategia on ollut käytössä myös suurilla online-palveluntarjoajilla kuten Netflix (videostreaming-palvelu) ja Spotify (musiikkistreaming-palvelu), ja luvut puhuvat puolestaan – se näyttää toimivan. Lisäksi asiakkaat voivat vaihtaa kuukausittaista partateräsuunnitelmaansa milloin tahansa ja säätää toimitustiheyttä, jotta he eivät tunne jäävänsä ansaan taas yhdestä turhasta tilauspalvelusta.
Mark Levinen ja Michael Dubinin perustama yritys on kerännyt 163,5 miljoonaa dollaria viidellä rahoituskierroksella 22 sijoittajalta (muiden muassa TCV , Founders Circle Capital , Venrock ja Kleiner Perkins Caufield & Byers ), ja se on hiljattain myyty Unileverille . Casper: online-toimitettava “patja laatikossa” -valmistaja, jonka perustivat Neil Parikh , Gabriel Flateman , Philip Krim , T. Luke Sherwin ja Jeff Chapin , Casper valmistaa parhaan mahdollisen patjan kohtuuhintaan ja toimittaa sen nopeasti, ilmaiseksi ja 100 päivän kokeiluajalla.
Casper myy vain yhtä patjamallia, nimeltään “The Casper Mattress”, koska yritys haluaa “keskittää kaiken energiansa ihanteellisen sängyn rakentamiseen sen sijaan, että hämmentäisi asiakkaita kymmenillä (tai sadoilla) malleilla, jotka alkavat jonkin ajan kuluttua tuntua kaikki samoilta”. Tämä on todennäköisesti yksi syy tähän tuotantovalintaan.
Toinen syy on tietenkin se, että vain yhden
P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's OurCrowd; if you want the current details.
Join OurCrowd and back vetted startups
Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups.