数字原生垂直品牌的惊人增长

2017 年 6 月 6 日 Tweet 简介 众所周知，通常的购买过程意味着几个步骤。以购买新床垫为例。首先，你必须决定哪家商店是正确的：是在拐角处的吗？或者也许新店才三周前开业？此外，您需要时间亲自走出家门，到达商店，拿走床垫，然后回到家。当你终于找到商店和时间时……看看价格。你显然买不起。因此，您可能需要相当长的时间才能购买新的、舒适且宽敞的床垫。在大量公司开始在线销售特定类别的产品并将其业务集中在在线渠道之前，这绝对是正确的。换句话说，数字原生垂直品牌。正如 Bonobos（总部位于纽约市、拥有 350 名员工的服装零售商）首席执行官 Andy Dunn 最近所说，数字原生垂直品牌（从现在开始，称为 DNVB）是“在互联网上诞生并主要通过互联网体验的品牌，其特点是垂直导向的商业模式，将零售商的利润与品牌的利润结合起来”。在过去的几年里，此类品牌一直在全球范围内向各种类别扩张，例如眼镜、剃须刀、床垫和食品等。市场特点 DNVB通常呈现四个特点。首先，正如其定义所说，数字原生品牌是在线诞生的，因此向消费者的互动、交易和故事讲述都仅通过网络和桌面提供。此外，该品牌是完全垂直的，非常注重客户体验，由实体产品、网络体验和客户服务三部分组成。最后，品牌最终通过自己的体验式实体零售或高度选择性的合作伙伴关系向线下延伸。然而，实体店通常仅占总业务的一小部分，并且被视为将在线体验与亲自参与相结合的“接触点”。由于采购服务主要在网上提供，DNVB 不考虑中间分销渠道并削减这些渠道通常带来的成本。分销渠道越长，可以降低的成本就越多，最终产品就越便宜。这就是为什么 DNVB 通常诞生于分销渠道长的市场。数字原生垂直品牌市场的另一个特点是几乎不存在进入壁垒。然而，他们必须处理一些问题，例如，需要汇总不同供应商的生产，特别是在多组件产品的情况下，如下一段列出的一些产品。此外，由于数字原生品牌相对年轻，在扩大市场规模时可能会遇到一些困难：想想一个非常传统的行业，例如鞋业，该行业由通常拥有长期业务经验的实体零售商组成。想想德国的时尚科技公司 Zalando，最初是为了卖鞋而创建的，如今已转型为一个多功能服务平台，仅 2016 年就实现了 25.47 亿欧元的收入，较 2015 年增长了 21.9%。为了让客户信任该品牌并从而扩大市场，一个优秀的数字原生品牌的团队应该具备强大的营销和数据分析技能：高效的数字营销活动和大量的商业智能研究是公司成功的关键。现在，让我们来看看传统零售商。为什么他们不开展一项像 DNVB 那样盈利的业务？答案很简单：如果他们这样做，他们将面临一些定价问题，并最终蚕食他们通过传统分销渠道进行的销售。以箱包市场为例，新秀丽这样诞生于100多年前的巨头。

新秀丽让顾客可以在网上购买，但价格几乎与实体店相同，因为如果价格更低，就没有人会再去商店了。此外，为了充分发展在线渠道，他们可能会损害与实体零售商的牢固关系。为了评估这一现象的范围，Medium（由 Twitter 联合创始人 Evan Williams 开发的著名在线出版平台）创建了一份 DNVB 纲要，其中可以收集每个年运行率（run-rate）至少为 500 万美元的数字原生品牌。其中，您还可以找到 U-Start Club Portfolio 公司 Horizn Studios 和 ALOHA 。该榜单目前共有 86 家来自不同地区、行业和规模的公司。成功案例 正如纲要所示，DNVB 现象正在全球范围内出现，但有些公司比其他公司更出色，并且已经取得了巨大的收入。这里概述了风险投资界最著名的例子： Warby Parker：由四位沃顿商学院同学（Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt、Jeffrey Raider）创立，Warby Parker 正在颠覆眼镜行业，为每个需要的人提供价格实惠的眼镜。作为最伟大的商业理念，它的项目来自于对现实的仔细观察，并结合了行动的意愿。在美国，私人医疗保健系统非常昂贵，人们通常负担不起医疗治疗或设备。该公司通过其网站和美国各地的 10 家实体零售店直接向世界各地的消费者销售复古风格的眼镜和太阳镜，以每副 95 美元左右的价格提供高品质眼镜，并与少数几家一直控制市场、人为压高镜框和处方镜片价格的大公司竞争。该公司成立于 2010 年，已通过 6 轮融资从 24 名投资者那里筹集了 3.7136 亿美元。他们包括 First Round、Tiger Global Management、General Catalyst Partner 和 T. Rowe Price。 Dollar Shave Club：诞生于 2010 年的洛杉矶男士美容产品品牌，每月向 200 万订阅者发送剃须刀、湿纸巾、剃须膏和发型产品。 Dollar Shave Club 的一个有趣之处在于，它找到了一种赢得客户信任并扩大市场规模的方法：提供第一个月的免费订阅。不错吧？这也是 Netflix（视频流媒体服务）和 Spotify（音乐流媒体服务）等大型在线服务提供商的策略，而且数据不言而喻，似乎很有效。此外，客户可以随时更改每月剃须刀计划并调整发货频率，因为他们不会觉得自己被困在无数个也许并不那么必要的订阅服务中。该公司由 Mark Levine 和 Michael Dubin 共同创立，已在 5 轮融资中从 22 名投资者（其中包括 TCV、Founders Circle Capital、Venrock 和 Kleiner Perkins Caufield & Byers）筹集了 1.635 亿美元，最近被联合利华收购。 Casper：在线盒装床垫制造商，由 Neil Parikh、Gabriel Flateman、Philip Krim、T. Luke Sherwin 和 Jeff Chapin 联合创立，Casper 以实惠的价格生产最好的床垫，并快速免费交付，并有 100 天试用期。 Casper 只销售一种类型的床垫，被称为“Casper 床垫”，因为它更喜欢“把我们所有的精力都投入到打造理想的床上，而不是让你对数十（或数百）种型号感到困惑，而这些型号在一段时间后都开始感觉相同”。这可能是选择这种生产的原因之一。显然，第二个是只生产