Den fantastiska tillväxten hos digitala vertikala varumärken

6 juni 2017 Tweet Introduktion Som alla vet innebär den vanliga köpprocessen flera steg. Ta till exempel köpet av en ny madrass. Först måste du bestämma vilken butik som är rätt: är det den på hörnet?

Eller kanske den nya som öppnade för bara tre veckor sedan? Dessutom behöver du tid att faktiskt lämna hemmet, ta dig till butiken, hämta din madrass och komma tillbaka. När du väl har hittat butiken och tiden… titta på priset. Du har helt enkelt inte råd.

Så det kommer sannolikt att dröja ganska länge innan du kan köpa din nya, bekväma och rymliga madrass. Det var definitivt sant innan uppsvinget för de företag som började sälja specifika produktkategorier online och fokuserade hela sin verksamhet på digitala kanaler. Med andra ord: digitala vertikala varumärken (digital native vertical brands).

Som Andy Dunn, VD för Bonobos (klädåterförsäljaren med 350 anställda baserad i New York) nyligen sa, är digitala vertikala varumärken (härefter kallade DNVB) “varumärken som föds på och främst upplevs via internet, med en vertikalt orienterad affärsmodell som kombinerar återförsäljarens marginal med varumärkets”. Under de senaste åren har denna typ av varumärken expanderat globalt inom en rad olika kategorier, såsom glasögon, rakhyvlar, madrasser och livsmedel, för att nämna några. Marknadens egenskaper DNVB uppvisar vanligtvis fyra kännetecken.

För det första, precis som definitionen antyder, föddes ett digitalt varumärke online, vilket innebär att interaktioner, transaktioner och berättande gentemot konsumenterna sker enbart via webben och desktop. Dessutom är varumärket helt vertikalt och starkt fokuserat på kundupplevelsen, som utgörs av en tredelad kombination av fysisk produkt, webbupplevelse och kundservice.

Slutligen expanderar varumärket så småningom offline genom egna upplevelsebaserade fysiska butiker eller mycket selektiva partnerskap. Fysiska butiker utgör dock vanligtvis endast en liten del av den totala verksamheten och fungerar som en “kontaktpunkt” som integrerar onlineupplevelsen med personligt engagemang. Eftersom försäljningstjänsten främst tillhandahålls online undviker DNVB mellanliggande distributionskanaler och skär ner på de kostnader dessa normalt medför. Ju längre distributionskedjan är, desto mer kostnader kan skäras bort och desto billigare blir slutprodukten.

Related: OurCrowd — Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups..

Det är därför DNVB ofta uppstår på marknader präglade av långa distributionskedjor. En annan särskild egenskap hos marknaden för digitala vertikala varumärken är att inträdeshindren praktiskt taget inte existerar.

Däremot måste de hantera vissa frågor, exempelvis behovet av att samordna produktion från olika leverantörer, särskilt när det gäller produkter med många komponenter som några av de som listas i nästa stycke. På grund av sin relativt unga ålder kan digitala varumärken dessutom stöta på svårigheter när de ska skala upp sin marknadsnärvaro: tänk på en mycket traditionell bransch som skoindustrin, som domineras av fysiska återförsäljare med lång erfarenhet. Tänk bara på Zalando, det tyska mode- och teknikföretaget som ursprungligen skapades för att sälja skor, men som idag har utvecklats till en multi-service-plattform som bara under 2016 genererade 2.547M euro , + 21,9% jämfört med 2015.

För att få kunderna att lita på varumärket och därmed kunna skala marknaden behöver ett framgångsrikt team bakom ett digitalt varumärke ha starka kompetenser inom marknadsföring och dataanalys: effektiva digitala marknadsföringskampanjer och omfattande business intelligence-analyser är avgörande för företagets framgång. Titta nu på traditionella återförsäljare. Varför lanserar de inte lika lönsamma verksamheter som DNVB?

Worth a look: Republic — Start investing in startups, real estate and crypto from as little as $100..

Svaret är enkelt: om de gjorde det skulle de stöta på prisproblem och riskera att kannibalisera sin egen försäljning som sker via traditionella distributionskanaler. Ta till exempel bagagemarknaden och jätten Samsonite som grundades för mer än 100 år sedan. Samsonite ger sina kunder möjlighet att handla online, men priserna är nästan desamma som i fysiska butiker, eftersom ingen skulle gå till butikerna om de vore lägre online.

Dessutom skulle en fullständig satsning på en onlinekanal kunna äventyra deras stabila relationer med fysiska återförsäljare. För att bedöma fenomenets omfattning har Medium – den kända onlinepubliceringsplattformen som utvecklats av Twitter-medgrundaren Evan Williams – skapat ett kompendium över DNVB där varje digitalt varumärke med en årlig löpande omsättning på minst $5M kan inkluderas.

Bland dessa hittar du också U-Start Club Portfolio-företagen Horizn Studios och ALOHA . Listan omfattar för närvarande 86 företag från olika geografier, sektorer och storlekar. Framgångssagor Som kompendiet visar sprider sig fenomenet DNVB världen över, men vissa företag är mer framträdande än andra och har redan nått stora intäkter. Här är en översikt över de mest kända exemplen inom venture capital-världen: Warby Parker : grundat av fyra klasskamrater från Wharton (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider), stör Warby Parker glasögonbranschen genom att erbjuda prisvärda glasögon till alla som behöver dem.

Liksom de bästa affärsidéerna bygger projektet på en noggrann observation av verkligheten, kombinerat med viljan att agera. I det amerikanska privata sjukvårdssystemet är kostnaderna mycket höga och många har inte råd med medicinska behandlingar eller hjälpmedel.

Genom att sälja vintage-inspirerade glasögon och solglasögon direkt till konsumenter världen över via sin webbplats och 10 fysiska butiker runt om i USA, kan företaget erbjuda högkvalitativa glasögon för cirka $95 paret och konkurrera med de få stora företag som alltid kontrollerat marknaden och hållit priserna för bågar och receptbelagda linser konstlat höga. Sedan starten 2010 har företaget samlat in $371,36M fördelat på 6 rundor från 24 investerare. Dessa inkluderar First Round , Tiger Global Management , General Catalyst Partner och T.

Rowe Price . Dollar Shave Club : LA-baserat varumärke för männs grooming-produkter, grundat 2010, som månadsvis skickar rakblad, våtservetter, raksmör och hårstylingsprodukter till sina 2 miljoner prenumeranter. Ett intressant drag med Dollar Shave Club är att de hittat ett sätt att vinna kundernas förtroende och därmed skala marknaden: genom att erbjuda den första månadens prenumeration gratis.

Related: Carta — Cap table, valuations and fund administration in one platform..

Inte illa, va? Det är också strategin hos stora online-tjänsteleverantörer som Netflix (videostreamingtjänst) och Spotify (musikstreamingtjänst), och siffrorna talar sitt tydliga språk – det verkar fungera. Dessutom kan kunderna när som helst ändra sin månadsvisa rakplansprenumeration och justera leveransfrekvensen, så att de inte känner sig fastlåsta i ytterligare en onödig prenumerationstjänst.

Företaget, som grundades av Mark Levine och Michael Dubin, har samlat in $163,5M fördelat på 5 rundor från 22 investerare (bland dessa TCV , Founders Circle Capital , Venrock och Kleiner Perkins Caufield & Byers ) och har nyligen förvärvats av Unilever . Casper: online-tillverkaren av “madrass-i-lådan”, medgrundat av Neil Parikh , Gabriel Flateman , Philip Krim , T.

Luke Sherwin och Jeff Chapin , producerar Casper den bästa möjliga madrassen till ett prisvärt pris och levererar den snabbt, gratis, med en provperiod på 100 dagar. Casper säljer bara en typ av madrass, kallad “The Casper Mattress”, eftersom de föredrar “att lägga all vår energi på att bygga den idealiska sängen snarare än att förvirra er med tiotals (eller hundratals) modeller som efter ett tag börjar kännas likadana”. Det är sannolikt en av anledningarna till detta produktionsval. Den andra anledningen är naturligtvis att producera endast

P.S. A few readers have asked which private markets we actually reach for — it's Moonfare; take a look here if you want the current details.