Den utrolige veksten til digitale vertikale merkevarer

6. juni 2017 Tweet Innledning Som alle vet, innebærer den vanlige kjøpsprosessen flere steg. Ta for eksempel kjøp av en ny madrass. Først må du bestemme hvilken butikk som er riktig: er det den på hjørnet?

Eller kanskje den nye som åpnet for bare tre uker siden? I tillegg trenger du tid til å fysisk dra hjemmefra, nå butikken, hente madrassen og komme hjem igjen. Når du endelig har funnet butikken og tiden … se på prisen. Du har tydeligvis ikke råd.

Så det vil sannsynligvis gå betraktelig lang tid før du kan kjøpe din nye, komfortable og romslige madrass. Dette var definitivt sant før fremveksten av selskaper som begynte å selge spesifikke produktkategorier på nett med fokus på digitale kanaler. Med andre ord: digitale vertikale merkevarer (DNVB).

Som Andy Dunn, administrerende direktør i Bonobos (klesdetaljisten med 350 ansatte basert i New York City), nylig sa, er digitale vertikale merkevarer (fra nå av kalt DNVB) «merkevarer født på og primært opplevd via internett, med en vertikalt orientert forretningsmodell som kombinerer marginen til både detaljisten og merkevaren». De siste årene har slike merkevarer ekspandert globalt innen en rekke kategorier, som briller, barberhøvler, madrasser og mat, for å nevne noen. Markedstrekk DNVB har vanligvis fire kjennetegn.

For det første, slik definisjonen tilsier, er en digital merkevare født på nett, slik at interaksjoner, transaksjoner og historiefortelling til forbrukerne utelukkende skjer via web og skrivebord. Videre er merkevaren helt vertikal og sterkt fokusert på kundeopplevelsen, som er en tredelt pakke bestående av fysisk produkt, nettopplevelse og kundeservice.

Til slutt utvider merkevaren seg eventuelt offline gjennom egne opplevelsesbaserte fysiske utsalgssteder eller svært selektive partnerskap. Fysiske butikker utgjør likevel vanligvis kun en liten del av den totale virksomheten og er ment som et «berøringspunkt» som integrerer nettopplevelsen med personlig engasjement. Siden kjøpstjenesten hovedsakelig tilbys online, ser DNVB bort fra mellomliggende distribusjonskanaler og kutter kostnadene disse vanligvis medfører. Jo lengre distribusjonskanalen er, jo mer kan kostnadene kuttes, og jo billigere blir sluttproduktet.

Det er derfor DNVB vanligvis oppstår i markeder preget av lange distribusjonskjeder. Et annet særtrekk ved markedet for digitale vertikale merkevarer er det praktisk talt fraværet av inngangshindringer.

Related: OurCrowd — Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups..

Likevel må de håndtere visse utfordringer, for eksempel behovet for å samle produksjon fra ulike leverandører, spesielt når det gjelder produkter med mange komponenter, som noen av de som listes opp i neste avsnitt. På grunn av sin relativt unge alder kan dessuten digitale merkevarer møte vanskeligheter med å skalere markedet: tenk på en svært tradisjonell bransje som sko, sterkt dominert av fysiske detaljister med lang forretningshistorie. Tenk bare på Zalando, det tyske mote- og teknologiselskapet, opprinnelig skapt for å selge sko, som i dag har utviklet seg til en flerfunksjonell plattform som bare i 2016 oppnådde 2.547 millioner euro, en økning på +21,9 % sammenlignet med 2015.

For å få kundenes tillit og dermed skalere markedet, bør et sterkt team i en digital merkevare ha solid kompetanse innen markedsføring og dataanalyse: effektive digitale markedsføringskampanjer og omfattende business intelligence-analyser er avgjørende for selskapets suksess. La oss nå se på tradisjonelle detaljister. Hvorfor lanserer de ikke like lønnsomme virksomheter som DNVB?

Svaret er enkelt: hvis de gjorde det, ville de støte på prisproblemer og ende opp med kannibalisere sitt eget salg som skjer gjennom tradisjonelle distribusjonskanaler. Ta for eksempel bagasjemarkedet og en gigant som Samsonite, som ble grunnlagt for over 100 år siden. Samsonite gir kundene mulighet til å handle på nett, men prisene er nesten de samme som i fysiske butikker, fordi ingen ville gått i butikk dersom nettprisene var lavere.

Worth a look: Republic — Start investing in startups, real estate and crypto from as little as $100..

Dessuten kunne en fullstendig satsing på en nettkanal true solide relasjoner til deres fysiske detaljister. For å vurdere omfanget av fenomenet har Medium – den kjente online publiseringsplattformen utviklet av Twitter-medgründer Evan Williams – laget en oversikt over DNVB der hver digitale merkevare med en årlig omsetningsrate på minst 5 millioner dollar er inkludert.

Blant disse finner du også U-Start Club-porteføljeselskapene Horizn Studios og ALOHA. Listen teller per i dag 86 selskaper fra ulike geografier, bransjer og størrelser. Suksesshistorier Som oversikten viser, manifesterer fenomenet DNVB seg globalt, men noen selskaper skiller seg ut og har allerede oppnådd betydelige inntekter. Her er en oversikt over de mest kjente eksemplene i VC-verdenen: Warby Parker: grunnlagt av fire klassekamerater fra Wharton (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider), disrupter Warby Parker brillebransjen ved å tilby rimelige briller til alle som trenger dem.

Som de beste forretningsidéene springer prosjektet ut av en nøye observasjon av virkeligheten, kombinert med viljen til å handle. I det amerikanske private helsesystemet er kostnadene svært høye, og mange har ikke råd til medisinsk behandling eller hjelpemidler.

Ved å selge vintage-inspirerte briller og solbriller direkte til forbrukere verden over via nettstedet sitt og 10 fysiske utsalgssteder i USA, kan selskapet tilby høykvalitetsbriller for rundt 95 dollar paret og konkurrere med de få store aktørene som alltid har kontrollert markedet og holdt prisene på innfatninger og styrkeglass kunstig høye. Selskapet, lansert i 2010, har hentet inn 371,36 millioner dollar i 6 runder fra 24 investorer. Disse inkluderer First Round, Tiger Global Management, General Catalyst Partner og T.

Rowe Price. Dollar Shave Club: LA-basert merkevare for menns pleieprodukter, grunnlagt i 2010, sender månedlig barberblad, servietter, barberkremer og hårstylingsprodukter til sine 2 millioner abonnenter. Et interessant trekk ved Dollar Shave Club er at de fant en måte å vinne kundenes tillit på og dermed skalere markedet: ved å tilby den første måneden gratis.

Ikke verst, vel? Det er også strategien til store online tjenesteleverandører som Netflix (strømmetjeneste for video) og Spotify (strømmetjeneste for musikk), og tallene taler for seg selv – det ser ut til å fungere. Dessuten kan kunder når som helst endre sitt månedlige barberblad-abonnement og justere leveringsfrekvensen, slik at de ikke føler seg fanget i enda en unødvendig abonnementstjeneste.

Related: Carta — Cap table, valuations and fund administration in one platform..

Selskapet, medgrunnlagt av Mark Levine og Michael Dubin, har hentet inn 163,5 millioner dollar i 5 runder fra 22 investorer (blant annet TCV, Founders Circle Capital, Venrock og Kleiner Perkins Caufield & Byers) og ble nylig overtatt av Unilever. Casper: online produsent av «madrass-i-eske», medgrunnlagt av Neil Parikh, Gabriel Flateman, Philip Krim, T.

Luke Sherwin og Jeff Chapin, lager Casper den best mulige madrassen til en overkommelig pris og leverer den raskt, gratis, med en 100-dagers prøveperiode. Casper selger kun én type madrass, kalt «The Casper Mattress», fordi de foretrekker «å bruke all vår energi på å bygge den ideelle sengen fremfor å forvirre deg med titalls (eller hundrevis) av modeller som etter hvert begynner å føles like». Det er sannsynligvis én av årsakene til dette produksjonsvalget. Den andre årsaken er selvfølgelig at det å produsere kun én

P.S. A few readers have asked which private markets we actually reach for — it's Moonfare; take a look here if you want the current details.