De verbazingwekkende groei van digitale native verticale merken
De verbazingwekkende groei van digitale, verticale merken De verbazingwekkende groei van digitale, verticale merken 6 juni 2017 Tweet Inleiding Zoals iedereen weet, omvat het gebruikelijke aankoopproces verschillende stappen. Neem bijvoorbeeld de aanschaf van een nieuwe matras.
Allereerst moet je de juiste winkel kiezen: is dat de winkel om de hoek? Of misschien die nieuwe die pas drie weken geleden geopend is? Bovendien kost het tijd om fysiek de deur uit te gaan, naar de winkel te reizen, je matras op te halen en weer thuis te komen. Wanneer je eindelijk de winkel en de tijd hebt gevonden… kijk dan eens naar de prijs.
Die kun je duidelijk niet betalen. Dus zal er waarschijnlijk aanzienlijke tijd verstrijken voordat je je nieuwe, comfortabele en ruime matras kunt kopen. Dat was absoluut het geval voordat er een golf aan bedrijven opkwam die specifieke productcategorieën online begonnen te verkopen en hun business volledig richtten op online kanalen.
Met andere woorden: digitale, verticale merken (Digital Native Vertical Brands). Zoals Andy Dunn, CEO van Bonobos (de kledingretailer met 350 werknemers in New York City) onlangs zei, zijn digitale, verticale merken (voortaan DNVB’s genoemd) “merken die geboren zijn op en voornamelijk ervaren worden via internet, en die een verticaal georiënteerd bedrijfsmodel hanteren dat de marge van de retailer combineert met die van het merk”. In de afgelopen jaren hebben dit soort merken zich wereldwijd uitgebreid in diverse categorieën, zoals brillen, scheermesjes, matrassen en voeding, om er maar een paar te noemen.
Kenmerken van de markt DNVB’s vertonen doorgaans vier kenmerken. Ten eerste, zoals de definitie al aangeeft, is een digitaal merk online geboren; interacties, transacties en storytelling aan consumenten vinden dus uitsluitend plaats via web en desktop.
Bovendien is het merk volledig verticaal georganiseerd en sterk gefocust op de klantervaring, die bestaat uit een driedelig pakket: het fysieke product, de webervaring en de klantenservice. Tot slot breidt het merk zich eventueel offline uit via eigen experience-based fysieke winkels of zeer selectieve partnerschappen. Fysieke winkels vormen echter meestal slechts een klein deel van de totale omzet en fungeren als een ‘touchpoint’ dat de online ervaring integreert met persoonlijke betrokkenheid.
Related: — Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups..
Omdat de aankoopdienst voornamelijk online wordt verleend, houden DNVB’s geen rekening met tussenliggende distributiekanalen en snijden ze in de kosten die deze normaal gesproken met zich meebrengen. Hoe langer het distributiekanaal, hoe meer kosten er bespaard kunnen worden en hoe goedkoper het eindproduct wordt.
Daarom ontstaan DNVB’s vaak in marken die gekenmerkt worden door lange distributiekanalen. Een ander bijzonder kenmerk van de markt voor digitale, verticale merken is de vrijwel volledige afwezigheid van toetredingsdrempels. Toch moeten ze rekening houden met bepaalde vraagstukken, zoals de noodzaak om productie van verschillende leveranciers samen te brengen, vooral bij producten met meerdere componenten, zoals sommige van de hieronder genoemde voorbeelden. Bovendien kunnen digitale merken, vanwege hun relatief jonge bestaan, moeilijkheden ondervinden bij het schalen van de markt: denk aan een zeer traditionele sector zoals de schoenenbranche, die sterk gedomineerd wordt door fysieke retailers met vaak decennialange ervaring.
Denk bijvoorbeeld aan Zalando, het in Duitsland gevestigde mode- en technologiebedrijf, oorspronkelijk opgericht om schoenen te verkopen, dat vandaag de dag is uitgegroeid tot een multi-service platform dat alleen al in 2016 een omzet van 2.547 miljoen euro realiseerde, een stijging van 21,9% ten opzichte van 2015. Om klanten vertrouwen te geven in het merk en daarmee de markt te kunnen schalen, moet een team van een succesvol digitaal merk beschikken over sterke marketing- en data-analysevaardigheden: efficiënte digitale marketingcampagnes en grondig business intelligence-onderzoek zijn cruciaal voor het succes van het bedrijf.
Worth a look: — Start investing in startups, real estate and crypto from as little as $100..
Kijk nu eens naar traditionele retailers. Waarom lanceren zij geen even winstgevende business als DNVB’s? Het antwoord is eenvoudig: als ze dat zouden doen, zouden ze te maken krijgen met prijsproblemen en uiteindelijk hun eigen verkoop via traditionele distributiekanalen kannibaliseren.
Neem bijvoorbeeld de bagagemarkt en een gigant als Samsonite, dat meer dan 100 jaar geleden werd opgericht. Samsonite biedt klanten weliswaar de mogelijkheid om online te kopen, maar de prijzen zijn nagenoeg gelijk aan die in fysieke winkels.
Als ze lager wären, zou niemand nog naar de fysieke winkels gaan. Bovendien zouden ze, om een online kanaal volledig te ontwikkelen, hun solide relaties met fysieke retailers in gevaar kunnen brengen. Om de reikwijdte van dit fenomeen te evalueren, heeft Medium – het bekende online publicatieplatform ontwikkeld door Twitter-medeoprichter Evan Williams – een overzicht samengesteld van DNVB’s waarin elk digitaal merk met een minimale jaaromzet (run-rate) van $5 miljoen is opgenomen. Hieronder vind je ook Horizn Studios en ALOHA , twee bedrijven uit de portfolio van U-Start Club.
De lijst telt momenteel 86 bedrijven uit verschillende regio’s, sectoren en groottes. Succesverhalen Zoals het overzicht laat zien, doet het fenomeen van DNVB’s zich wereldwijd voor, maar sommige bedrijven blinken meer uit dan anderen en hebben al aanzienlijke omzetcijfers behaald.
Hier volgt een overzicht van de bekendste voorbeelden in de venture capital-wereld: Warby Parker : opgericht door vier klasgenoten van Wharton (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider), disrupt Warby Parker de brillenindustrie door betaalbare brillen aan te bieden aan iedereen die ze nodig heeft. Zoals de beste businessideeën voortkomen uit een zorgvuldige observatie van de realiteit, gecombineerd met de wil om in actie te komen. In het Amerikaanse particuliere zorgstelsel zijn medische behandelingen en hulpmiddelen erg duur en vaak onbetaalbaar voor veel mensen.
Door vintage-geïnspireerde brillen en zonnebrillen rechtstreeks aan consumenten wereldwijd te verkopen via hun website en 10 fysieke winkels in de VS, kan het bedrijf hoogwaardige brillen aanbieden voor ongeveer $95 per paar. Hiermee concurreren ze met de enkele grote bedrijven die de markt altijd hebben gecontroleerd en de prijzen voor monturen en brillenglazen kunstmatig hoog hielden. Sinds de lancering in 2010 heeft het bedrijf $371,36 miljoen opgehaald in 6 rondes van 24 investeerders.
Daaronder bevinden zich First Round , Tiger Global Management , General Catalyst Partner en T. Rowe Price . Dollar Shave Club : dit LA-merk voor verzorgingsproducten voor mannen, opgericht in 2010, verzendt maandelijks scheermesjes, doekjes, scheerboter en haarstylingproducten naar zijn 2 miljoen abonnees.
Een interessant aspect van Dollar Shave Club is dat het een manier heeft gevonden om het vertrouwen van klanten te winnen en daarmee de markt te schalen: door de eerste abonnementsmaand gratis aan te bieden. Niet slecht, toch?
Het is ook de strategie van grote online dienstverleners zoals Netflix (videostreamingdienst) en Spotify (muziekstreamingdienst), en de cijfers liegen er niet om: het werkt. Bovendien kunnen klanten hun maandelijkse scheermesplan op elk moment wijzigen en de frequentie van verzending aanpassen, zodat ze zich niet vastgeklonken voelen aan weer zo’n abonnementsdienst die misschien niet echt nodig is. Het bedrijf, mede-opgericht door Mark Levine en Michael Dubin, heeft $163,5 miljoen opgehaald in 5 rondes van 22 investeerders (waaronder TCV , Founders Circle Capital , Venrock en Kleiner Perkins Caufield & Byers ) en is onlangs overgenomen door Unilever .
Casper: online fabrikant van ‘bed-in-a-box’, mede-opgericht door Neil Parikh , Gabriel Flateman , Philip Krim , T. Luke Sherwin en Jeff Chapin , produceert Casper de best mogelijke matras tegen een betaalbare prijs en levert deze snel, gratis, met een proefperiode van 100 dagen.
Casper verkoopt slechts één type matras, genaamd “The Casper Mattress”, omdat het bedrijf liever “al onze energie steekt in het bouwen van het ideale bed, in plaats van je te verwarren met tientallen (of honderden) modellen die na verloop van tijd allemaal hetzelfde gaan aanvoelen”. Dat is waarschijnlijk een van de redenen voor deze productiekeuze. De tweede reden is uiteraard dat het produceren van slechts één
P.S. A few readers have asked which private markets we actually reach for — it's Moonfare; if you want the current details.
Get private-market access with Moonfare
Access top-tier private equity and VC funds from around €50,000.