U-Start | 디지털 네이티브 수직 브랜드의 놀라운 성장

디지털 네이티브 수직 브랜드의 놀라운 성장

2017 년 6 월 6 일

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서론

아시다시피 일반적인 구매 과정에는 여러 단계가 포함됩니다. 예를 들어 새 매트리스를 산다고 가정해 보겠습니다. 먼저 어떤 매장을 선택할지 결정해야 합니다. 근처에 있는 기존 매장일까요, 아니면 3 주 전에 새로 문을 연 곳일까요? 게다가 직접 집을 나서 매장에 도착하고, 매트리스를 구매한 뒤 다시 집으로 돌아오기까지 시간이 필요합니다. 마침내 매장과 시간을 확보했다면 이번엔 가격을 확인하게 됩니다. 감당하기 힘든 가격임을 깨닫는 순간이죠. 결국 편안하고 넓은 새 매트리스를 구매하기까지는 상당한 시간이 걸릴 가능성이 높습니다.

이러한 상황은 특정 제품군을 온라인에 특화하여 판매하는 기업들이 등장하기 전까지는 분명히 사실이었습니다. 바로 ‘디지털 네이티브 수직 브랜드 (Digital Native Vertical Brands)‘입니다. 뉴욕시에 본사를 둔 의류 유통업체 보니보스 (Bonobos) 의 CEO 앤디 던 (Andy Dunn) 이 최근 언급했듯이, 디지털 네이티브 수직 브랜드 (이하 DNVB) 는”인터넷에서 태어나 주로 인터넷을 통해 경험되며, 유통 마진과 브랜드 마진을 결합한 수직적 비즈니스 모델을 특징으로 하는 브랜드”입니다.

지난 몇 년간 이러한 브랜드들은 안경, 면도기, 매트리스, 식품 등 다양한 카테고리에서 전 세계적으로 확장해 왔습니다.

시장 특징

DNVB 는 일반적으로 네 가지 특징을 보입니다. 첫째, 정의에서 알 수 있듯 디지털 네이티브 브랜드는 온라인에서 탄생했으므로 소비자와의 상호작용, 거래, 스토리텔링이 모두 웹과 데스크톱을 통해서만 이루어집니다. 둘째, 브랜드는 완전히 수직 통합되어 있으며 고객 경험에 강력하게 집중합니다. 이는 실물 제품, 웹 경험, 고객 서비스라는 세 가지 요소로 구성된 패키지입니다. 마지막으로, 브랜드는 자체 체험형 오프라인 매장이나 매우 선별적인 파트너십을 통해 오프라인으로 영역을 확장하기도 합니다. 하지만 오프라인 매장은 전체 비즈니스에서 극히 일부만을 차지하며, 온라인 경험에 대면 참여를 더하는’접점 (touch point)‘으로서의 역할을 합니다.

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구매 서비스가 주로 온라인으로 제공되기 때문에 DNVB 는 중간 유통 채널을 배제하고 이로 인해 발생하는 비용을 절감합니다. 유통 채널이 길수록 절감 가능한 비용은 커지고 최종 제품 가격은 저렴해집니다. 이것이 바로 DNVB 가 주로 긴 유통 채널을 특징으로 하는 시장에서 탄생하는 이유입니다.

디지털 네이티브 수직 브랜드 시장의 또 다른 특징은 진입 장벽이 사실상 존재하지 않는다는 점입니다. 다만 몇 가지 고려해야 할 사항이 있습니다. 예를 들어 다양한 공급업체로부터 생산을 집계해야 하는 필요성인데, 특히 다음 단락에서 소개될 다중 구성 요소 제품의 경우 더욱 그렇습니다. 또한 상대적으로 역사가 짧은 디지털 네이티브 브랜드는 시장 확장 과정에서 어려움을 겪을 수 있습니다. 오랜 사업 경험을 가진 오프라인 유통업체들이 꽉 잡고 있는 신발 산업과 같은 매우 전통적인 부문을 생각해 보면 이해가 쉽습니다. 원래 신발 판매를 목적으로 설립되었다가 오늘날 멀티 서비스 플랫폼으로 변모한 독일 기반 패션 및 기술 기업 잘란도 (Zalando) 를 예로 들 수 있습니다. 잘란도는 2016 년에만 25 억 4,700 만 유로의 매출을 기록했는데, 이는 2015 년 대비 21.9% 증가한 수치입니다.

고객의 신뢰를 얻고 시장을 확장하려면 우수한 디지털 네이티브 브랜드 팀은 강력한 마케팅 및 데이터 분석 능력을 보유해야 합니다. 효율적인 디지털 마케팅 캠페인과 상당 수준의 비즈니스 인텔리전스 조사는 회사의 성공에 필수적입니다.

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그렇다면 기존 유통업체들은 왜 DNVB 만큼 수익성이 높은 사업을 시작하지 않을까요? 답은 간단합니다. 그렇게 할 경우 가격 정책 문제에 직면하게 되고, 기존 오프라인 유통 채널을 통한 자체 판매를 잠식하는 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 100 년 이상 된 거대 기업 사무나이트 (Samsonite) 와 여행용 가방 시장을 살펴봅시다. 사무나이트는 고객에게 온라인 구매 기회를 제공하지만 가격은 오프라인 매장과 거의 동일합니다. 만약 온라인 가격이 더 낮다면 아무도 매장을 방문하지 않을 것이기 때문입니다. 또한 온라인 채널을 완전히 개발하려면 기존 오프라인 유통업체들과의 탄탄한 관계를 위험에 빠뜨릴 수도 있습니다.

이 현상의 규모를 평가하기 위해 트위터 공동 창업자 에반 윌리엄스 (Evan Williams) 가 개발한 유명한 온라인 출판 플랫폼 미디엄 (Medium) 은 DNVB 목록을 작성했습니다. 이 목록에는 연평균 매출액 (run-rate) 이 최소 500 만 달러인 모든 디지털 네이티브 브랜드가收录되어 있습니다. 여기에는 U-Start Club 포트폴리오 기업인 호라이즌 스튜디오 (Horizn Studios) 와 ALOHA 도 포함되어 있습니다. 현재 이 목록에는 지리적 위치, 부문, 규모가 다양한 86 개 기업이 수록되어 있습니다.

성공 사례

이 목록에서 알 수 있듯이 DNVB 현상은 전 세계적으로 나타나고 있지만, 일부 기업은 다른 기업보다 훨씬 돋보이며 이미 막대한 매출을 달성했습니다. 벤처 캐피털 (VC) 업계에서 가장 유명한 사례들을 overview 해 보겠습니다.

워비 파커 (Warby Parker): 와튼 스쿨 동창생 4 명 (닐 블루멘탈, 데이브 길보아, 앤드류 헌트, 제프리 레이더) 이 설립한 워비 파커는 안경 산업에 혁신을 일으키며 필요한 모든 사람에게 합리적인 가격의 안경을 제공합니다. 위대한 비즈니스 아이디어가 그러하듯, 이들의 프로젝트는 현실에 대한 면밀한 관찰과 실행 의지가 결합되어 탄생했습니다. 미국의 민간 의료 보험 시스템은 매우 비싸서 종종 사람들이 의료 치료나 기기를 감당하지 못합니다. 워비 파커는 빈티지풍 안경과 선글라스를 자사 웹사이트와 미국 내 10 개 오프라인 매장을 통해 전 세계 소비자에게 직접 판매함으로써, 프레임와 처방 렌즈 가격을 인위적으로 높게 유지하며 시장을 독점해 온 소수의 대기업들과 경쟁하면서도 고품질 안경을 한 쌍에 약 95 달러에 제공할 수 있습니다. 2010 년에 출시된 이 회사는 24 명의 투자자로부터 6 차례에 걸쳐 총 3 억 7,136 만 달러의 자금을 조달했습니다. 주요 투자자로는 퍼스트 라운드 (First Round), 타이거 글로벌 매니지먼트 (Tiger Global Management), 제너럴 캐탈리스트 파트너 (General Catalyst Partner), T. 로우 프라이스 (T. Rowe Price) 등이 있습니다.

달러 쉐이브 클럽 (Dollar Shave Club): 2010 년에 탄생한 LA 기반 남성 그루밍 제품 브랜드로, 매월 200 만 명의 구독자에게 면도날, 물수건, 쉐이빙 버터, 헤어 스타일링 제품을 배송합니다. 달러 쉐이브 클럽의 흥미로운 점은 고객의 신뢰를 얻고 시장을 확장하는 방법을 찾아냈다는 것입니다. 바로 첫 달 구독을 무료로 제공하는 전략이죠. 나쁘지 않나요? 이는 넷플릭스 (동영상 스트리밍 서비스) 나 스포티파이 (음악 스트리밍 서비스) 같은 대형 온라인 서비스 제공업체들도 사용하는 전략이며, 숫자가 말해주듯 효과가 입증되었습니다. 또한 고객은 불필요한 구독 서비스에 갇혔다는 느낌을 받지 않도록 월별 면도기 플랜을 언제든지 변경하고 배송 빈도를 조정할 수 있습니다. 마크 레빈 (Mark Levine) 과 마이클 듀빈 (Michael Dubin) 이 공동 설립한 이 회사는 TCV, 파운더스 서클 캐피털 (Founders Circle Capital), 벤록 (Venrock), 클라이너 퍼킨스 코필 & 바이어스 (Kleiner Perkins Caufield & Byers) 등을 포함한 22 명의 투자자로부터 5 차례에 걸쳐 총 1 억 6,350 만 달러를 조달했으며, 최근 유니레버 (Unilever) 에 인수되었습니다.

캐스퍼 (Casper): 닐 파리크 (Neil Parikh), 가브리엘 플레이먼 (Gabriel Flateman), 필립 크림 (Philip Krim), T. 루크 셔윈 (T. Luke Sherwin), 제프 채핀 (Jeff Chapin) 이 공동 설립한 온라인 박스형 매트리스 제조사인 캐스퍼는 최대한 최고의 매트리스를 합리적인 가격에 제작하여 신속하게 무료 배송하며, 100 일간의 체험 기간을 제공합니다. 캐스퍼는’수십 (혹은 수백) 가지 모델로 고객을 혼란스럽게 하기보다는 이상적인 침대를 만드는 데 모든 에너지를 쏟는 것이 낫다’는 철학 때문에’더 캐스퍼 매트리스 (The Casper Mattress)‘라고 불리는 단 한 종류의 매트리스만 판매합니다. 아마도 이러한 생산 방식을 선택한 이유 중 하나일 것입니다. 두 번째 이유는 당연히 단일

P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's Republic; take a look here if you want the current details.