Niesamowity wzrost cyfrowych marek wertykalnych
Przede wszystkim musisz wybrać odpowiedni sklep: czy to ten za rogiem, a może nowy, który otwarto zaledwie trzy tygodnie temu? Co więcej, potrzebujesz czasu, aby fizycznie wyjść z domu, dotrzeć do sklepu, zabrać materac i wrócić.
Kiedy w końcu znajdziesz sklep i czas… spójrz na cenę. Oczywiście nie stać cię na nią. Prawdopodobnie minie więc sporo czasu, zanim będziesz mógł kupić swój nowy, wygodny i przestronny materac. Tak właśnie było przed pojawieniem się firm, które zaczęły sprzedawać określone kategorie produktów online, koncentrując swoją działalność wyłącznie na kanałach internetowych.
Innymi słowy – marek wertykalnych typu digital native. Jak niedawno powiedział Andy Dunn, dyrektor generalny Bonobos (sieci odzieżowej zatrudniającej 350 pracowników z siedzibą w Nowym Jorku), marki wertykalne typu digital native (dalej zwane DNVB) to „marki narodzone w internecie i doświadczane głównie za jego pośrednictwem, które cechują się wertykalnym modelem biznesowym łączącym marżę detalisty z marżą producenta”. W ciągu ostatnich kilku lat tego typu marki rozwinęły się na całym świecie w wielu kategoriach, takich jak okulary, maszynki do golenia, materace czy żywność, by wymienić tylko kilka.
Cechy rynku Marki DNVB zazwyczaj wykazują cztery charakterystyczne cechy. Po pierwsze, jak sama definicja wskazuje, marka typu digital native narodziła się w sieci, dlatego interakcje, transakcje i opowiadanie historii konsumentom odbywają się wyłącznie poprzez strony internetowe i komputery stacjonarne. Co więcej, marka jest całkowicie wertykalna i silnie skoncentrowana na doświadczeniu klienta, które stanowi trójdzielny pakiet obejmujący produkt fizyczny, doświadczenie online oraz obsługę klienta.
Na koniec marka może rozszerzyć swoją obecność offline poprzez własne sklepy experiential lub wysoce selektywne partnerstwa. Jednakże sklepy stacjonarne zazwyczaj stanowią jedynie niewielką część całkowitego obrotu i pełnią rolę „punktu styku”, integrującego doświadczenie online z osobistym zaangażowaniem.
Ponieważ usługa zakupowa realizowana jest głównie online, marki DNVB pomijają pośrednie kanały dystrybucji, eliminując związane z nimi koszty. Im dłuższy kanał dystrybucji, tym większe oszczędności można osiągnąć, co przekłada się na niższą cenę końcowego produktu. Dlatego też marki DNVB zazwyczaj powstają na rynkach charakteryzujących się długimi kanałami dystrybucji. Kolejną szczególną cechą rynku marek wertykalnych typu digital native jest praktyczny brak barier wejścia.
Related: — Start investing in startups, real estate and crypto from as little as $100..
Muszą one jednak zmierzyć się z pewnymi wyzwaniami, takimi jak konieczność agregacji produkcji od różnych dostawców, zwłaszcza w przypadku produktów wielokomponentowych, jak niektóre z wymienionych w następnym akapicie. Ponadto, ze względu na stosunkowo krótki okres swojej działalności, marki typu digital native mogą napotykać trudności w skalowaniu rynku: pomyśl o bardzo tradycyjnym sektorze, takim jak branża obuwnicza, zdominowanym przez detalistów stacjonarnych, którzy często mają wieloletnie doświadczenie biznesowe.
Wystarczy wspomnieć o Zalando, niemieckiej firmie z branży mody i technologii, pierwotnie stworzonej do sprzedaży butów, która dziś przekształciła się w platformę wielousługową, osiągającą wyłącznie w 2016 roku przychód w wysokości 2.547 mln euro, co oznacza wzrost o 21,9% w porównaniu z 2015 rokiem. Aby zdobyć zaufanie klientów, a tym samym przeskalować rynek, zespół świetnej marki typu digital native musi dysponować silnymi kompetencjami w zakresie marketingu i analizy danych: skuteczne kampanie marketingu cyfrowego oraz dogłębne badania business intelligence są kluczowe dla sukcesu firmy.
A teraz spójrzmy na tradycyjnych detalistów. Dlaczego nie uruchamiają równie dochodowego biznesu jak marki DNVB? Odpowiedź jest prosta: gdyby to zrobili, musieliby zmierzyć się z problemami cenowymi i skończyliby, kanibalizując własną sprzedaż realizowaną przez tradycyjne kanały dystrybucji.
Where we would start: — Access top-tier private equity and VC funds from around €50,000..
Weźmy na przykład rynek bagażowy i giganta takiego jak Samsonite, powstałego ponad 100 lat temu. Samsonite daje klientom możliwość zakupów online, ale ceny są niemal identyczne jak w sklepach stacjonarnych, ponieważ gdyby były niższe, nikt nie odwiedzałby już sklepów fizycznych. Co więcej, pełne rozwinięcie kanału online mogłoby zagrozić solidnym relacjom z ich siecią detaliczną.
Aby ocenić skalę tego zjawiska, Medium – znana platforma wydawnicza online założona przez współtwórcę Twittera, Evana Williamsa – stworzyła kompendium marek DNVB, w którym zgromadzono każdą markę typu digital native osiągającą minimalny roczny przychód (run-rate) w wysokości 5 mln USD. Wśród nich znajdują się również spółki z portfela U-Start Club: Horizn Studios i ALOHA .
Lista obecnie obejmuje 86 firm z różnych regionów geograficznych, sektorów i o różnej wielkości. Historie sukcesu Jak pokazuje kompendium, zjawisko marek DNVB pojawia się na całym świecie, ale niektóre firmy wyróżniają się bardziej niż inne i osiągnęły już znaczne przychody. Oto przegląd najbardziej znanych przykładów w świecie kapitału podwyższonego ryzyka (VC): Warby Parker : założona przez czterech kolegów ze studiów na Wharton (Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt, Jeffrey Raider), Warby Parker dokonuje rewolucji w branży optycznej, oferując przystępne cenowo okulary każdemu, kto ich potrzebuje.
Jak w przypadku najlepszych pomysłów biznesowych, projekt ten wynika z uważnej obserwacji rzeczywistości połączonej z wolą działania. W amerykańskim systemie prywatnej opieki zdrowotnej koszty są niezwykle wysokie i często ludzi nie stać na terapie medyczne czy urządzenia.
Sprzedając inspirowane vintage oprawki okularowe i okulary przeciwsłoneczne bezpośrednio do konsumentów na całym świecie za pośrednictwem swojej strony internetowej oraz 10 stacjonarnych punktów sprzedaży w USA, firma może zaoferować wysokiej jakości okulary za około 95 USD za parę i konkurować z kilkoma dużymi przedsiębiorstwami, które zawsze kontrolowały rynek, sztucznie zawyżając ceny oprawek i szkieł korekcyjnych. Uruchomiona w 2010 roku firma pozyskała 371,36 mln USD w 6 rundach finansowania od 24 inwestorów.
Należą do nich First Round , Tiger Global Management , General Catalyst Partner oraz T. Rowe Price . Dollar Shave Club : marka z Los Angeles oferująca produkty do pielęgnacji dla mężczyzn, powstała w 2010 roku, miesięcznie wysyła ostrza do maszynek, chusteczki, masło do golenia i produkty do stylizacji włosów do swoich 2 milionów subskrybentów.
Ciekawostką dotyczącą Dollar Shave Club jest to, że firma znalazła sposób na zdobycie zaufania klientów, a tym samym na skalowanie rynku: oferując pierwszy miesiąc subskrypcji za darmo. Nieźle, prawda? To także strategia gigantycznych dostawców usług online, takich jak Netflix (usługa streamingu wideo) i Spotify (usługa streamingu muzyki), a liczby mówią same za siebie – wydaje się, że działa.
Co więcej, klienci mogą w dowolnym momencie zmienić miesięczny plan dotyczący ostrzy i dostosować częstotliwość dostaw, dzięki czemu nie czują się uwięzieni w kolejnej subskrypcji, która może nie być aż tak niezbędna. Współzałożona przez Marka Levine’a i Michaela Dubina firma pozyskała 163,5 mln USD w 5 rundach od 22 inwestorów (wśród nich TCV , Founders Circle Capital , Venrock oraz Kleiner Perkins Caufield & Byers ) i niedawno została przejęta przez Unilever .
Casper: producent materaców typu „bed-in-a-box” działający online, współzałożony przez Neila Parikha , Gabriela Flatemana , Philipa Krima , T. Luke’a Sherwina i Jeffa Chapina , Casper produkuje najlepsze możliwe materace w przystępnej cenie i dostarcza je szybko, bezpłatnie, z 100-dniowym okresem próbnym. Casper sprzedaje tylko jeden rodzaj materaca, nazwany „The Casper Mattress”, ponieważ firma woli „skupić całą naszą energię na stworzeniu idealnego łóżka, zamiast mylić cię dziesiątkami (lub setkami) modeli, które po pewnym czasie zaczynają wydawać się takie same”.
To prawdopodobnie jeden z powodów tej decyzji produkcyjnej. Drugim powodem jest oczywiście fakt, że produkcja tylko jednego
P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's OurCrowd; if you want the current details.
Join OurCrowd and back vetted startups
Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups.