デジタルネイティブ・バーティカルブランドの驚異的な成長

2017 年 6 月 6 日 Tweet はじめに ご存知の通り、通常の購買プロセスにはいくつかのステップが含まれます。例えば、新しいマットレスを購入する場合を考えてみましょう。まず、どの店舗を選ぶかを決める必要があります。角にあるあの店でしょうか？それとも、わずか 3 週間前にオープンした新店舗でしょうか？さらに、自宅から出て店舗まで行き、マットレスを受け取り、再び帰宅するという物理的な移動の時間も必要です。ようやく店舗と時間を見つけたとしても…次は価格です。とても手が届かないことに気づくでしょう。そのため、新しく快適で広々としたマットレスを手に入れるまでには、相当な時間がかかる可能性があります。これは、特定の製品カテゴリーに特化し、オンラインチャネルに事業を集中させて販売を開始する企業が登場するまでは、確かに事実でした。つまり、デジタルネイティブ・バーティカルブランド（DNVB）のことです。ニューヨーク市に拠点を置く従業員 350 人の衣料品小売業者 Bonobos の CEO であるアンディ・ダン氏が最近述べたように、デジタルネイティブ・バーティカルブランド（以下、DNVB と呼称します）とは、「インターネット上で生まれ、主にインターネットを通じて体験されるブランドであり、小売マージンとブランドマージンを組み合わせる垂直統合型のビジネスモデルを採用している」ものです。ここ数年、こうしたブランドはメガネ、カミソリ、マットレス、食品など、さまざまなカテゴリーにおいて世界中で拡大を続けています。市場の特徴 DNVB には通常、4 つの特徴が見られます。第一に、その定義が示す通り、デジタルネイティブブランドはオンライン上で生まれたため、消費者とのインタラクション、取引、ストーリーテリングはすべてウェブおよびデスクトップのみを通じて提供されます。さらに、ブランドは完全に垂直統合型であり、顧客体験を強く重視しています。この顧客体験とは、物理的な製品、ウェブ体験、カスタマーサービスという 3 つの要素から成るパッケージです。最後に、ブランドは独自の体験型実店舗、あるいは非常に厳選されたパートナーシップを通じてオフラインへ展開することもあります。ただし、実店舗は通常、事業全体のごく一部を占めるに過ぎず、オンライン体験に対面での関与を統合する「タッチポイント」として位置づけられています。購買サービスは主にオンラインで提供されるため、DNVB は中間流通チャネルを介さず、それに伴うコストを削減します。流通チャネルが長ければ長いほど、削減可能なコストは増え、最終製品の価格も安くなります。これが、DNVB がしばしば流通チャネルが長い市場で誕生する理由です。デジタルネイティブ・バーティカルブランドの市場のもう一つの特徴は、参入障壁が事実上存在しないことです。ただし、異なる供給元からの生産を集約する必要性など、いくつかの課題に対処する必要があります。特に、後述する製品の一部のような多部品構成製品の場合が該当します。また、比較的新しいブランドであるがゆえに、市場のスケール拡大において困難に直面することもあります。例えば、靴業界のような非常に伝統的なセクターを考えてみてください。この業界は通常、長年の事業経験を持つ実店舗小売業者でひしめき合っています。ドイツに拠点を置くファッション・テクノロジー企業であり、当初は靴の販売を目的として設立された Zalando を例に挙げましょう。同社は今日ではマルチサービスプラットフォームへと変貌を遂げ、2016 年には売上高 25.47 億ユーロを達成し、2015 年比で 21.9% の成長を記録しました。顧客からの信頼を獲得し、市場を拡大させるためには、優れたデジタルネイティブブランドのチームは強力なマーケティング能力とデータ分析スキルを備えている必要があります。効果的なデジタルマーケティングキャンペーンと十分なビジネスインテリジェンス調査は、企業の成功にとって不可欠です。では、従来の小売業者を見てみましょう。なぜ彼らは DNVB ほど収益性の高い事業を立ち上げないのでしょうか？答えは簡単です。もしそうした다면、価格設定に関する問題に直面し、従来の流通チャネルを通じて行われる自社の販売を共食いしてしまうからです。例えば、旅行用バッグ市場とその巨人である 100 年以上前に設立された Samsonite を考えてみましょう。Samsonite は顧客にオンライン購入の機会を提供していますが、価格は実店舗とほぼ同等です。もしオンライン価格を安く設定すれば、誰も実店舗を訪れなくなってしまうからです。さらに、オンラインチャネルを完全に発展させようとすれば、実店舗小売業者との堅固な関係を危うくする可能性もあります。この現象の規模を評価するため、Twitter の共同創設者であるエヴァン・ウィリアムズ氏によって開発された有名なオンライン出版プラットフォーム Medium は、DNVB の事典を作成しました。ここでは、年間売上高（ランレート）が最低 500 万ドルに達するすべてのデジタルネイティブブランドが集録されています。その中には、U-Start Club ポートフォリオ企業である Horizn Studios や ALOHA も含まれています。現在のリストには、さまざまな地域、セクター、規模にわたる 86 社が掲載されています。成功事例 この事典が示す通り、DNVB という現象は世界中で顕在化していますが、他社よりも際立った成果を収め、すでに大きな収益を達成している企業もあります。以下に、ベンチャーキャピタル界で最も有名な事例の概要を示します。 Warby Parker ：ウォートン校の同級生 4 名（ニール・ブルメンタール、デイブ・ギルボア、アンドリュー・ハント、ジェフリー・レイダー）によって設立された Warby Parker は、眼鏡業界に変革をもたらし、必要なすべての人々に手頃な価格の眼鏡を提供しています。最も優れたビジネスアイデアと同様に、そのプロジェクトは現実を注意深く観察したことと、行動しようとする意志が結びついて生まれました。米国の民間医療保険制度は非常に高額であり、多くの人が医療治療や医療機器を負担できない状況にあります。Warby Parker は、ヴィンテージ風の眼鏡やサングラスを自社ウェブサイトを通じて世界中の消費者に直接販売するとともに、米国各地に 10 店舗の実店舗を展開することで、高品質な眼鏡を 1 ペア約 95 ドルで提供しています。これにより、常に市場を支配し、フレームや処方レンズの価格を人為的に高く維持してきた少数の大企業と競合することが可能になっています。2010 年に設立された同社は、24 社の投資家から 6 ラウンドにわたり合計 3 億 7,136 万ドルの資金を調達しました。投資家には First Round 、 Tiger Global Management 、 General Catalyst Partner 、 T. Rowe Price などが含まれます。 Dollar Shave Club ：2010 年に誕生したロサンゼルスの男性向けグルーミング製品ブランドで、毎月 200 万人の購読者に対してカミソリの刃、ウェットティッシュ、シェービングバター、ヘアスタイリング製品などを配送しています。Dollar Shave Club について興味深い点は、顧客の信頼を獲得し、市場を拡大する方法を見つけ出したことです。それは、最初の 1 ヶ月のサブスクリプションを無料で提供する戦略です。悪くないですよね？これは、Netflix（動画ストリーミングサービス）や Spotify（音楽ストリーミングサービス）といった巨大なオンラインサービスプロバイダーも採用している戦略であり、数字が物語るとおり、確かに機能しています。さらに、顧客はいつでも月額のカミソリプランを変更し、配送頻度を調整できるため、必ずしも必要ではないかもしれない無数のサブスクリプションサービスに縛られていると感じずに済みます。マーク・レヴィン氏とマイケル・デュビン氏によって共同設立された同社は、TCV 、 Founders Circle Capital 、 Venrock 、 Kleiner Perkins Caufield & Byers などを含む 22 社の投資家から 5 ラウンドにわたり合計 1 億 6,350 万ドルの資金を調達し、最近 Unilever によって買収されました。 Casper：ニール・パリク、ガブリエル・フラteman、フィリップ・クリム、T・ルーク・シャーウィン、ジェフ・チャピンによって共同設立されたオンラインの「箱入りベッド」メーカーである Casper は、可能な限り最高品質のマットレスを手頃な価格で製造し、迅速かつ無料で配送するとともに、100 日間の試用期間を提供しています。Casper は「The Casper Mattress」と名付けられたたった 1 種類のマットレスのみを販売しています。これは、「何十種類（あるいは何百種類）ものモデルで顧客を混乱させるのではなく、理想のベッドづくりにすべてのエネルギーを注ぎ込むことを選んだ」ためです。おそらくこれが、このような生産選択を行った理由の一つでしょう。もう一つの理由は明らかに、単一

P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's Republic; take a look here if you want the current details.