הצמיחה המדהימה של מותגי נישה ילידי דיגיטל

6 ביוני 2017 Tweet הקדמה כפי שכולם יודעים, תהליך הקנייה הרגיל כולל מספר שלבים. קחו למשל את רכישת מזרן חדש. ראשית, עליכם להחליט איזו חנות מתאימה: האם זו שבפינת הרחוב? או אולי זו החדשה שנפתחה לפני שלושה שבועות בלבד? יתר על כן, נדרש זמן כדי לצאת פיזית מהבית, להגיע לחנות, לאסוף את המזרן ולחזור הביתה. כשסוף סוף מוצאים את החנות ואת הזמן הפנוי… מסתכלים על המחיר. ברור שאי אפשר להרשות לעצמו. כך שככל הנראה יחלוף זמן רב עד שתוכלו לרכוש את המזרן החדש, הנוח והמרווח שלכם. זה היה נכון בהחלט לפני עלייתן של חברות שהחלו למכור קטגוריות ספציפיות של מוצרים באופן מקוון, תוך מיקוד העסקי שלהן בערוצים דיגיטליים. במילים אחרות: מותגי נישה ילידי דיגיטל (DNVB). כפי שאמר לאחרונה אנדי דאן, מנכ”ל Bonobos (קמעונאי ביגוד בניו יורק סיטי המעסיק 350 עובדים), מותגי נישה ילידי דיגיטל (מעכשיו נכנה אותם DNVB) הם “מותגים שנולדו באינטרנט וחווים אותם בעיקר דרכו, המציגים מודל עסקי אנכי המשלב את שולי הרווח של הקמעונאי עם אלו של המותג”. בשנים האחרונות התרחבו מותגים מסוג זה ברחבי העולם במגוון קטגוריות, כמו משקפיים, סכיני גילוח, מזרנים ומזון, רק כדי לציין כמה מהם. מאפייני השוק ל-DNVB יש בדרך כלל ארבעה מאפיינים. ראשית, כפי שמשתמע מההגדרה עצמה, מותג יליד דיגיטל נולד באינטרנט, ולכן כל האינטראקציות, העסקאות וסיפורי המותג לצרכנים מסופקים אך ורק דרך הרשת והמחשב השולחני. יתר על כן, המותג הוא אנכי לחלוטין וממוקד מאוד בחוויית הלקוח, המהווה חבילה בת שלושה רכיבים: המוצר הפיזי, החוויה הדיגיטלית ושירות הלקוחות. לבסוף, לעיתים המותג מתרחב גם לעולם הפיזי באמצעות חנויות קמעונאיות חווייתיות בבעלותו או באמצעות שותפויות סלקטיביות מאוד. עם זאת, חנויות פיזיות מייצגות בדרך כלל רק חלק קטן מהעסק הכולל ומשמשות כ”נקודת מגע” המשלבת את החוויה המקוונת עם מעורבות פרונטלית. מכיוון ששירות הרכישה מסופק בעיקר באופן מקוון, חברות DNVB אינן נזקקות לערוצי הפצה מתווכים ובכך חוסכות בעלויות הכרוכות בכך. ככל שערוץ ההפצה ארוך יותר, כך ניתן לקצוץ יותר עלויות ולהוזיל את המוצר הסופי. זו הסיבה ש-DNVB נולדות בדרך כלל בשווקים המתאפיינים בערוצי הפצה ארוכים. מאפיין ייחודי נוסף של שוק מותגי הנישה ילידי הדיגיטל הוא היעדר כמעט מוחלט של מחסומי כניסה. עם זאת, עליהן להתמודד עם אתגרים מסוימים, כמו הצורך לגבש ייצור מספקים שונים, במיוחד במקרה של מוצרים מרובי רכיבים כמו חלק מהדוגמאות המפורטות בפסקה הבאה. יתר על כן, בשל גילן היחסית הצעיר, מותגים ילידי דיגיטל עשויים להיתקל בקשיים בהרחבת הנוכחות בשוק: חשבו על ענף מסורתי מאוד, כמו תחום הנעליים, המאוכלס בצפיפות על ידי קמעונאים פיזיים בעלי ניסיון עסקי ארוך שנים. די לחשוב על Zalando, חברת אופנה וטכנולוגיה גרמנית, שנוצרה במקור למכירת נעליים וכיום הפכה לפלטפורמת שירותים מרובה, אשר רק ב-2016 רשמה הכנסות של 2.547M אירו, עלייה של 21.9% לעומת 2015. כדי לזכות באמון הלקוחות ובכך להרחיב את הנוכחות בשוק, צוות של מותג יליד דיגיטל מצליח חייב להיות בעל כישורי שיווק דיגיטלי חזקים ויכולות ניתוח נתונים מתקדמות: קמפיינים דיגיטליים יעילים ומחקרי בינה עסקית נרחבים הם קריטיים להצלחת החברה. כעת, בואו נסתכל על קמעונאים מסורתיים. מדוע הם אינם משיקים עסק רווחי כמו זה של ה-DNVB? התשובה פשוטה: אם היו עושים זאת, היו מתמודדים עם בעיות תמחור ובסופו של דבר היו מבצעים קניבליזציה למכירותיהם המתבצעות דרך ערוצי ההפצה המסורתיים. קחו למשל את שוק המזוודות ואת ענקית כמו Samsonite, שנוסדה לפני יותר מ-100 שנה.

Samsonite מאפשרת ללקוחותיה לרכוש באופן מקוון, אך המחירים כמעט זהים לאלו שבחנויות הפיזיות, משום שאילו היו נמוכים יותר, איש לא היה חוזר לחנויות. יתר על כן, כדי לפתח במלואו ערוץ מקוון, הם עלולים לסכן את מערכות היחסים המבוססות עם הקמעונאים הפיזיים שלהם. כדי להעריך את היקף התופעה, Medium – פלטפורמת פרסום מקוונת מפורסמת שפותחה על ידי אוון ויליאמס, שותף מייסד של טוויטר – יצרה אוסף של חברות DNVB, שבו נאספים כל המותגים ילידי הדיגיטל העומדים במינימום של 5 מיליון דולר בהכנסות שנתיות (run-rate). בין אלה תמצאו גם את Horizn Studios ו-ALOHA, חברות הנכללות בתיק ההשקעות של U-Start Club. הרשימה מונה כיום 86 חברות ממגוון אזורים גיאוגרפיים, סקטורים וגדלים. סיפורי הצלחה כפי שמראה האוסף, תופעת ה-DNVB מתפשטת ברחבי העולם, אך כמה חברות בולטות יותר מאחרות וכבר הגיעו להכנסות משמעותיות. להלן סקירה של הדוגמאות המפורסמות ביותר בעולם ההון סיכון: Warby Parker : נוסדה על ידי ארבעה חברים לכיתה מווהרטון (ניל בלומנטל, דייב גילבואה, אנדרו האנט וג’פרי ריידר), Warby Parker מחוללת מהפכה בתעשיית המשקפיים ומציעה משקפיים במחירים נגישים לכל מי שזקוק להם. כמו רעיונות עסקיים גדולים אחרים, הפרויקט שלה נולד מתוך התבוננות מדוקדקת במציאות, בשילוב עם הרצון לפעול. במערכת הבריאות הפרטית בארה”ב הטיפול הרפואי יקר מאוד, ולעיתים קרובות אנשים אינם יכולים להרשות לעצמם טיפולים רפואיים או מכשירים רפואיים. על ידי מכירת משקפיים ומשקפי שמש בהשראת עיצובים וינטג’ ישירות לצרכנים ברחבי העולם דרך האתר שלה ו-10 חנויות פיזיות ברחבי ארה”ב, החברה יכולה להציע משקפיים איכותיים במחיר של כ-95 דולר לזוג ולהתחרות במספר החברות הגדולות ששלטו תמיד בשוק ושמרו על מחירים מלאכותיים גבוהים למסגרות ולעדשות מרשם. מאז השקתה ב-2010, החברה גייסה 371.36 מיליון דולר ב-6 סבבים מ-24 משקיעים. ביניהם נמנים First Round , Tiger Global Management , General Catalyst Partner ו-T.

Rowe Price . Dollar Shave Club : מותג מלוס אנג’לס למוצרי טיפוח לגברים שנוסד ב-2010, השולח מדי חודש להביות, מגבות לחות, חמאת גילוח ומוצרי עיצוב שיער ל-2 מיליון מנויים. נקודה מעניינת בנוגע ל-Dollar Shave Club היא שהחברה מצאה דרך לזכות באמון הלקוחות ובכך להרחיב את הנוכחות בשוק: הצעת החודש הראשון של המנוי בחינם. לא רע, נכון? זו גם האסטרטגיה של ספקי שירות מקוונים ענקיים כמו Netflix (שירות סטרימינג וידאו) ו-Spotify (שירות סטרימינג מוזיקה), והמספרים מדברים בעד עצמם – נראה שזה עובד. יתר על כן, לקוחות יכולים לשנות את תוכנית הלהביות החודשית בכל עת ולכוונן את תדירות המשלוחים, כך שאינם חשים לכודים בעוד שירות מנוי שאולי אינו כה הכרחי. החברה, שהוקמה על ידי מארק לוין ומייקל דובין, גייסה 163.5 מיליון דולר ב-5 סבבים מ-22 משקיעים (ביניהם TCV , Founders Circle Capital , Venrock ו-Kleiner Perkins Caufield & Byers ) ונרכשה לאחרונה על ידי Unilever .

Worth a look: OurCrowd — Invest alongside a VC firm in vetted Israeli and global startups..

Casper: יצרנית מזרנים אונליין הנארזים בקופסה, שהוקמה על ידי ניל פאריק , גבריאל פלייטמן , פיליפ קרים , טי. לוק שרווין וג’ף צ’פין , Casper מייצרת את המזרן הטוב ביותר האפשרי במחיר נגיש ומספקת אותו במהירות, בחינם, עם תקופת ניסיון של 100 יום. Casper מוכרת סוג אחד בלבד של מזרן, המכונה “The Casper Mattress”, כי החברה מעדיפה “להשקיע את כל האנרגיה שלנו בבניית המיטה האידיאלית במקום לבלבל אתכם עם עשרות (או מאות) דגמים שכולם מתחילים להרגיש אותו הדבר אחרי זמן מה”. זו ככל הנראה אחת הסיבות לבחירה ייצורית זו. השנייה היא, כמובן, שייצור של

P.S. A few readers have asked which equity crowdfunding we actually reach for — it's OurCrowd; take a look here if you want the current details.